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La marchandisation des patrimoines œnoculturels

Article from 08-05-2017

Les héritages vitivinicoles en France sont considérables. La civilisation, la culture - aux deux sens du terme, l’économie de la vigne et du vin n’ont pas déroulé 2 600 ans d’histoire sur notre sol sans laisser dans chaque région d’accueil de Vitis vinifera L. un patrimoine formidable. Formidable mais encore méconnu.

Méconnu absolument, mais aussi dans les potentialités économiques qu’il recèle, mais aussi dans les étapes concrètes qui séparent l’héritage œnoculturel de son indispensable marchandisation. Car enfin, comme beaucoup de biens ici-bas, sa survie viendra de sa rentabilité

La première étape est la patrimonialisation de ces héritages, c’est-à-dire leur connaissance, leur reconnaissance, leur identification, leur distinction. C’est-à-dire, également et pour suivre, leur conservation, leur protection, leur exposition.
Cette seule étape est déjà, pour nos vignobles, peu franchie. Mais, à elle seule, elle n'aboutit bien souvent qu'à une mise en chronique un peu ennuyeuse, à une muséification statique ou à une publication propre à ne satisfaire que des cercles restreints de spécialistes.

Le passé, ressource économique

La seconde étape permet de faire un bond de plus-value. C'est la valorisation de ces héritages. Le patrimoine, en effet, est discours. C’est par sa mise en récits qu’il se valorise. Pour reprendre le mot de Talleyrand, c’est le moment de reposer son verre de vin « pour en parler ». Pour devenir attractif pour le grand public, le patrimoine a besoin là de transdisciplinarité, du partage avec tous les acteurs du territoire et de narrateurs. Ce storytelling cher aux gens de marketing n’est pas riche uniquement en anecdotes passionnantes et faciles à répéter, matière à bouche-à-oreille ou à viralité de réseau social. Chargé de sens géo-historique, il dessine aussi la personnalité authentique d’un vignoble, en éclaire l’identité collective unique. C’est aujourd’hui bien pratique pour affirmer un positionnement concurrentiel de vignoble, et les destinations œnotouristiques sont de plus en plus nombreuses à entreprendre ce travail.
C’est déjà une belle étape, mais il faut aller plus loin.

La troisième et dernière étape satisfait plus précisément aux exigences de l’économique. C’est celle de la marchandisation de ces patrimoines valorisés par leur mise en récits. Ce sont ces récits attractifs et mémorisables qui peuvent donner - après analyse et travail de créativité (collective dans le cas d'un territoire) -  leurs arguments aux cuvées et aux produits œnotouristiques, leurs scénarios aux immersions et séjours dans les vignobles, leurs circuits aux routes des vins, leur matière authentique aux contenus éditoriaux et aux plaquettes commerciales, leur philosophie à l’image de marque.

C’est - pour de multiples raisons psychologiques - ce sens que veulent acheter aujourd’hui consommateurs et touristes…

 

 

André Deyrieux est consultant en patrimoines de la vigne et du vin, storytelling, profil de personnalité des vignobles et œnotourisme
www.winetourisminfrance.com

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