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Oenotourisme et marketing territorial

Article du 31-08-2014

Les classements des meilleures destinations oenotouristiques mondiales se multiplient. Alors que la France est la première destination touristique du monde, et ce depuis 1990, et fait partie des trois premiers producteurs mondiaux de vin, les vignobles français sont quasiment exclus de ces classements.

Bien sûr, il s’agit de « Best of » réalisés par des médias américains et leurs lecteurs (Wine Enthusiast, USA Today, Tripadvisor…), mais cela ne les empêche pas de distinguer des régions européennes : la Croatie ou la Toscane, les îles grecques ou la Moselle allemande (*).

Dans un contexte connu de concurrence mondiale, le marketing territorial est devenu incontournable pour l’oenotourisme, riche créneau du tourisme rural et culturel.

Il repose sur des principes simples. Le territoire est un produit à forte valorisation économique, sous réserve de respecter quelques fondamentaux : différenciation, positionnement concurrentiel clair, visibilité, lisibilité.

Les cibles de ce marketing territorial oenotouristique recouvrent de manière large les touristes susceptibles d’être intéressés par la civilisation du vin sous toutes ses formes, qu’ils soient « oenomaniaques », amateurs d’art de vivre, passionnés de patrimoines culturels, ou urbains à la recherche d’histoire et d’authenticité rurale…

L’élément stratégique primordial à mettre en place concerne l’image.

Une destination doit être une marque. Son nom est fondamental, de même que sa signature, son slogan, sa « baseline », autant de composantes dont la cohérence est indispensable pour construire une marque forte.
Afin d’assurer la reconnaissance de la marque ainsi définie et son développement, il est nécessaire d’en assurer la promotion de manière efficace et régulière. A cet égard les réseaux sociaux sont désormais incontournables et, habilement managés, d’une efficacité redoutable.

Toutes les destinations ne peuvent avoir instantanément, sauf soudain coup de chance, une visibilité internationale, mais chacune, quelle que soit sa taille, se doit de construire son image.

Il s’agit ensuite de valoriser le contenu de la marque-destination : l’authenticité du terroir, qui repose sur la mise en lumière de son patrimoine, de sa culture, de ses fêtes… et qui est réellement ressentie et vécue par ses habitants.

Enfin, parce que s’agissant du produit « territoire », chaque habitant en est l’ambassadeur, l’expérience vécue par les visiteurs repose aussi sur l’accueil collectif des habitants et la qualité des prestations offertes, ce qui implique un véritable partenariat entre les nombreux acteurs du territoire.

Les destinations labellisées Vignobles & Découvertes - face aux incertitudes de la future réforme territoriale ou à l’attribution restreinte des contrats de destination - s’avèrent d’ores et déjà, pour la plupart, être des territoires oenotouristiques cohérents qui ont une carte à jouer en toute autonomie.

En cette rentrée, le Conseil Supérieur de l’Oenotourisme va étudier les bilans des premières destinations labellisées, et de leurs trois premières années d’action.

C’est le moment pour s’assurer qu’elles ne sont pas de simples annuaires de prestataires.

C’est le moment pour analyser leur stratégie en matière de marketing territorial, leurs actions pour encourager les synergies locales, et surtout leur aptitude à valoriser leurs patrimoines vitivinicoles.

En effet, les vignobles français sont en mesure de proposer un véritable "oenotourisme culturel". Tous les pays viticoles n'ont pas cet héritage, et nous avons donc là un vrai avantage concurrentiel.

L’enjeu ? Figurer sur la prochaine carte mondiale des destinations à haute valeur ajoutée oenotouristique.

 

 

(*) Le dernier classement, celui de USA Today (www.10best.com/awards/travel/best-wine-region-to-visit) est le suivant :
1) Alentejo, Portugal
2) Okanagan Valley, British Columbia
3) Maipo, Chile
4) Marlborough, New Zealand
5) Croatia
6) Napa Valley, Calif.
7) Tuscany, Italy
8) Oregon
9) Hunter Valley, Australia
10) Virginia

Contrats de destination : www.atout-france.fr/actualite/appel-projets-contrats-destination-v2
Labels Vignobles & Découvertes : www.atout-france.fr/label-vignobles-decouvertes

Wine Tourism Consulting : www.winetourismconsulting.com

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